Marre du marronnier !

Il s’agit de ce fameux calendrier annuel, que l’on retrouve sur les réseaux sociaux dictant les moments clés de l’année sur lesquels il faut (absolument) communiquer. Un outil pour les gens du marketing et de la communication. Autrement dit, la fête des mères, la journée de la femme, Octobre Rose, et autres événements « incontournables ».  Auquel cas, se pourrait-il que ne pas en parler induit ne pas savoir communiquer ou pire, être has been ?

Mais alors pourquoi ce calendrier est-il devenu un support marketing dont on nous parle tout le temps ? Si chaque entreprise communique au même moment, n’est-ce déjà pas un premier et grand faux pas à ne surtout pas faire sur un marché concurrentiel ? Si tout le monde suit la même règle pour se différencier, où se trouve la différence ?

Quelle est l’origine des Marronniers ?

Le Marronnier tire son origine du monde du journalisme. Le terme était employé pour qualifier les articles courts servant de contenus additionnels lorsque l’actualité n’était pas suffisamment riche ou connaissait donc des périodes creuses.

Aujourd’hui, il est considéré comme un véritable outil marketing, intégré à tous les agendas éditoriaux des entreprises pour s’assurer d’un rythme de croisière de qualité. Car il s’agit d’évènements tels que les fêtes (Pâques, Noël, Saint Valentin), les fêtes commerciales (soldes) ou encore les fêtes dites « éditoriales » comme la journée du blog, de la secrétaire, de la faim. Produire du contenu actuel et régulier, telle est la promesse de ce calendrier. Aujourd’hui, on parle du calendrier des marronniers ou du marronnier.

Pourquoi tant d’entreprises l’ont-ils adopté ?

Une chose est sûre, une entreprise a besoin d’être créative et inspirée si elle souhaite être active sur ses réseaux sociaux en publiant du contenu régulièrement. Ce à quoi répond ce calendrier, a priori. Avoir à portée de main des sujets divers et variés qui parlent à tout le monde à exploiter mais surtout pouvant être planifié à l’avance. Il aborde des sujets suffisamment généraux pour que chaque thématique soit susceptible de toucher une cible, un moyen pour créer du lien avec sa clientèle sans parler de ses produits ou services. Donc si nous résumons, les Marronniers répondent à une triple demande : efficacité, proximité et longévité. Mais où est la créativité ? L’originalité ? Ces forces nécessaires pour se différencier sur son marché.

Suivre le marronnier est-il une hérésie ?

Si le marronnier est adopté par tous c’est qu’il est adapté à tous, pourrait-on se dire. C’est en même temps un avantage pour la simplicité de son calendrier éditorial et en même une sorte de fénéantise éditoriale reconnue. Le problème est bien là. Il ne différencie pas le contenu d’une entreprise par rapport à une autre. Tous les évènements qui le constitue n’ont pas une pertinence réelle pour tous les domaines d’activité. A trop le suivre on risque d’y perdre le sens même de sa stratégie de communication, et de fait l’utilité initiale de communiquer sur les réseaux sociaux.

Car suivre un Marronnier pour recycler chaque année le même contenu, ou presque, revient à communiquer pour communiquer. Tout comme dans votre activité, les réseaux sociaux subissent, eux aussi, une forte concurrence. Les internautes sont noyés dans une multitude d’informations et de contenus en tout genre, dont le vôtre peut faire partie qui plus est s’ils parlent du même sujet que tout le même jour.

Nous savons tous qu’une bonne communication est une communication qui a non seulement de l’impact mais surtout du sens et de l’intérêt. Que faire alors avec ce marronnier ?

Comment le marronnier peut-il vous servir ?

Avant tout, l’idée n’est pas de bannir le Marronnier, mais de l’exploiter plutôt que de le subir.

Il est fondamental que tout responsable de création de contenu connaisse le marronnier national et celui qui correspond à son univers métier. Un chocolatier devra bien évidemment suivre, Noël, Pâques, mais leur exploitation devra être à la hauteur de son image de marque et de la force d’attraction à laquelle il aspire.

N’oublions pas que nous parlons communication, art qui a été créé en priorité pour vendre. Or quoi de mieux que d’anticiper pour faire un bon achat. Ce peut être un excellent axe que d’évoquer la journée de la femme ou la journée du blog un mois avant pour amorcer la relation avec sa cible et l’amener à anticiper.

C’est pour cette raison, lorsque nous accompagnons nos clients pour établir leur stratégie éditoriale que nous préconisons de ne pas établir son calendrier éditorial sur les seules dates du Marronnier mais selon les moments clés qui pourraient impacter vos clients au cours de l’année en s’assurant du délai anticipatoire. Anticiper pour mieux faire véhiculer son message, telle est notre préconisation. Car l’idée ici est que votre cible puisse elle-même anticiper l’évènement plutôt que de le découvrir le jour même, si toutefois, elle en avait oublié la date, ce qui est fort peu probable avec tout le brouhaha de communication qu’il y a autour.

S’inspirer pour mieux inspirer ses clients

Si l’on considère le Marronnier comme un moyen et non comme une fin, alors son calendrier éditorial sera vecteur d’une communication rentable. Identifier seulement les évènements qui concernent son entreprise pour construire un calendrier éditorial réfléchi et non un mee too marketing. Un calendrier décalé, utile ou pertinent pour ses clients semble donc être le bon usage du marronnier.